Les ia déforment la réputation des entreprises : le risque est bien réel
Les chatbots d’intelligence artificielle, comme ChatGPT, Gemini ou Copilot, ne se contentent plus de répondre à nos questions. Ils façonnent désormais la perception que les entreprises ont d’elles-mêmes, et ce, de manière potentiellement trompeuse.
Une source inattendue : les rapports d’entreprises
Une étude récente de FTI Consulting révèle une vérité inquiétante : les entreprises, et non les médias traditionnels, sont les principales sources d’information pour ces IA. Elles alimentent leurs réponses avec leurs propres communiqués, rapports annuels, voire leurs « charte de développement durable». Un avantage considérable, qui donne à ces institutions un pouvoir de contrôle sur leur image que beaucoup ne soupçonnent pas.
Le problème majeur réside dans le fait que ces IA se basent sur des données du passé. 60% des risques de réputation, identifiés par l’étude, proviennent de scandales, de litiges ou de controverses déjà résolus, mais qui continuent de hanter les archives numériques. La narration est alors incomplète, voire biaisée, au détriment de l’entreprise.
Reddit, wikipedia et les réseaux sociaux : les alliés inattendus
Et c’est là que les choses se compliquent. Les plateformes comme Reddit, Wikipedia et même LinkedIn, jouent un rôle bien plus important que prévu dans la construction de ces récits. Reddit, notamment, apparaît dans près d’un tiers des réponses de ChatGPT concernant les risques réputationnels de l’IBEX 35. Wikipedia est utilisée pour étoffer les informations sur le passé des entreprises, tandis que Glassdoor et LinkedIn contribuent à façonner la perception de leur culture d’entreprise.
Des approches divergentes selon les ia
Chaque modèle d’IA adopte une approche différente. ChatGPT, par exemple, combine des sources hétérogènes – forums, Wikipedia, médias – ce qui le rend particulièrement sensible aux contenus négatifs. Gemini, quant à lui, intègre davantage de données issues des réseaux sociaux, y compris Facebook, et cite même des vidéos YouTube de médias d’information. Copilot, intégré à l’écosystème Microsoft, est le plus institutionnel et s’appuie principalement sur des publications spécialisées dans l’investissement, sans se laisser influencer par Reddit ou Wikipedia.
La conséquence est simple : une entreprise peut avoir une réputation très différente selon le modèle d’IA consulté. Les équipes de communication doivent donc être extrêmement vigilantes, car elles risquent de passer à côté d’une part importante de leur travail. Il ne s’agit plus seulement de gérer la communication, mais de maîtriser le récit.
La gestion de la réputation est désormais un défi complexe, où les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles règles du jeu, et surtout, apprendre à anticiper les interprétations de l'IA.