La publicité digitale en 2026 : entre ia et omnicanalité, les défis s'accumulent

Le forum de tendances de la publicité digitale 2026, organisé par Business Insider Espagne en collaboration avec The Trade Desk, a réuni des acteurs clés pour discuter des enjeux du secteur.

La publicité digitale: en bonne santé?

La modératrice, Irene Bonache, a déclaré que le marché de la publicité digitale a connu une croissance modérée en 2025 et qu'il est « sous mon angle de vue, découplé ou différencié entre les marques qui parviennent à travailler la publicité de manière intégrée et celles qui le font en silos ». Elle a demandé quels sont les signes de santé que les intervenants observent dans la publicité digitale pour cette année 2026.

Nuria giménez, the coca-cola company : le moment de vérité

Nuria Giménez, directrice de la consommation et des données digitales en Europe chez The Coca-Cola Company, a estimé que 2026 représente un point de tournant pour l'industrie. Elle a déclaré que « 2026 est l'année où nous voyons que de manière accrémentelle, pas disruptivement, nous changeons le modèle publicitaire ». Toutes les choses ont changé, a-t-elle souligné, « depuis la façon dont nous travaillons jusqu'à la façon dont nous créons et pensons. Nous ne faisons plus rien de ce que nous faisions il y a un an, au moins moi ».

Les quatre éléments clés pour elle sont la personnalisation, l'omnicanalité, l'IA et les données pour mieux identifier les consommateurs. Selon Giménez, ces éléments créent ce moment positif car ils offrent aux marques plus de contrôle, bien que ce contrôle ne soit pas encore acquis.

Paula bartolomé valencia, leapmotor : la publicité digitale, un format en évolution

Paula Bartolomé Valencia, directrice de marketing chez Leapmotor, a souligné que la publicité digitale offre deux valeurs importantes : le contenu et la mesure. Elle a estimé que le format digital permet de créer des expériences plus larges, ce qui est essentiel. Cependant, Bartolomé Valencia a également souligné le besoin de développer la mesure pour aller au-delà du simple format et aborder des sujets plus narratifs, tels que l'information vérifiable. des éléments qui, à l'origine, n'étaient pas considérés comme publicitaires mais qui deviennent de plus en plus importants pour toucher l'usager.

Daniel balboa, lg españa : la publicité digitale en bonne santé

Daniel Balboa, responsable des médias, du marketing, du CRM et du commerce électronique chez LG España, a estimé que la publicité digitale se trouve en bonne santé. Il a souligné que l'industrie a appris à prendre le volant de la publicité digitale ces derniers années et qu'elle est maintenant capable de parler d'intégration média, de conte, d'omnicanalité et de mesure intégrée. Cependant, Balboa a également souligné le défi qui consiste à évangéliser les résultats de médias pour les responsables financiers qui exigent des résultats immédiats. Il a mis en garde contre les métriques telles que le ROI qui sont trop courtes pour justifier les investissements dans la publicité.

Susana alonso, legalitas : les défis de la mesure et de l'ia

Susana Alonso, directrice des médias et du digital chez Legalitas, a rappelé que la publicité digitale est maintenant majoritaire et qu'elle a plus de 18 ans. Elle a estimé que la publicité digitale est devenue plus complexe avec l'avènement de l'IA. Alonso a souligné que les marques doivent maintenant orchestrer leurs campagnes de manière à contrôler les petits budgets et les performances, tout en travaillant l'omnicanalité. Elle a également déclaré que la paralysie par l'analyse est un grand défi car les marques sont submergées de données.

José alberto garcía, leroy merlin españa : l'ia et l'omnicanalité

José Alberto García, directeur du trafic, des médias et du CRM chez Leroy Merlin España, a estimé que l'IA est le premier grand changement dans la publicité digitale en 2026. Il a souligné que les marques doivent comprendre les consommateurs et être présentes où ils sont. García a également mis en garde contre la médiocre visibilité et a encouragé les marques à avoir une vision omnicanale de la mesure.

Beatriz oficialdegui, destinia : les défis de la publicité digitale

Beatriz Oficialdegui, directrice de marketing chez Destinia, a souligné que la publicité digitale est un grand défi autant qu'une grande opportunité. Elle a estimé que les marques doivent apprendre à impacter les consommateurs sans excéder leurs budgets. Oficialdegui a également mis en garde contre la fragmentation des médiocrités et l'importance croissante de la relevancy pour toucher les consommateurs.